凯度BrandZ™品牌力洞见：如何打造消费者眼中的“高端化”品牌？（附报告下载）

在中国市场上，“可持续的高质量发展”是品牌追求的第一目标。为寻找品牌持续增长的规律，凯度以BrandZ™数据库和方法论为基础，推出了品牌高质量增长3C路线图；同时，今年我们也将每月发布凯度BrandZ™品牌力洞见系列，为品牌指引航向。

*文末附品牌溢价报告获取方式

对于品牌而言，有两个基本方法来创造价值：一是售卖出更多的产品，二是售卖出更贵的产品。从“量”逻辑到“价”逻辑，高端化品牌到底如何让消费者们心甘情愿地买单呢？从构建品牌资产的过程来看，品牌个性、品牌理想、消费者信任、企业声誉和品牌溢价，均对维护高价值品牌有着举足轻重的作用。

图 | Unsplash素材库

以下我们将基于凯度BrandZ™数据，从消费者的真实反馈数据出发，分享有关品牌溢价的核心洞察及打造“高端化”品牌的六个行动建议。

品牌溢价

有利于发展的可持续性

目前，市场上多数的营销活动都侧重于提高品牌渗透率和带动销售转化，往往会忽视品牌溢价所带来的更高潜在利润。很多品牌在增长遇到瓶颈时，会采用降价策略促销，有时会收到不错的短期效果。

所谓“一时降价一时爽”。但是，一直降价能一直爽下去吗？

有类消费者确实受价格驱动，他们总会选择产品中最便宜的下手。但品牌却难以通过降价促销来维系持续收益。如果品牌一味考虑推动短期销量，而忽略培养消费者认可本品牌的溢价，那么终将遇到难题：如何证明自己的产品在未来以更高价格出售是合理的，还是只能在低价低利润的泥淖中陷入恶性循环？

凯度2019年的品牌溢价研究显示，促销增收战略会有大概率将品牌推入恶性循环的巨大风险中。即使品牌渗透率在短时间内得到快速提升，但长此以往利润率的持续下降会使总利润额受到冲击。与此相反，数据表明，产品成功溢价1%为品牌带来的利润是产品销量上涨1%的三倍。

“有意义的差异化”

为品牌溢价添砖加瓦

那么如何让消费者认可品牌的溢价呢？溢价并不等于给同一件产品标上更高的价格标签，而是要让消费者自愿为之付出更高的金额。

在竞争激烈的市场上，要想以更高的价格赢得消费者光顾，品牌建设者可以将人们梦寐以求的消费观念和生活方式注入品牌认知中，使品牌变得更加令人向往、与众不同。常见的方式是在推广产品的功能利益之外，也同时打造它为消费者在情感上带来的好处。

零食品牌良品铺子在提出高端定位战略以后，就与眼花缭乱的低价折扣分道扬镳。品牌以探寻零食中的文化味为策略，深挖中国文化内核，努力找到能够获得消费者认同并珍视的差异化品牌精神。

图 | 良品铺子官方产品宣传图

良品铺子在这几年陆续推出敦煌IP系列中秋礼盒，让消费者感受到跨越千年而来的文化“高级感”，建立传承和守护传统文化的品牌形象。这些举措唤起了中国消费者的情感共鸣，给品牌带来了事半功倍的营销效果。

良品铺子的成功经验与凯度BrandZ™研究框架深度吻合，在品牌实现产品溢价的过程中，“有意义”和“差异化”是决定性因素。

一个高端品牌的产品在消费者心目中通常是与众不同的，哪怕产品的实质功效与竞品相似。品牌若想证明自身产品以更高价格售出是合理的，应先明确自己品牌与竞争对手究竟有什么差异，然后尽可能确保这种差异能够更广泛地被消费者认可为是“有意义的”。

品牌溢价研究还发现，在凯度BrandZ™的评估体系中，若品牌的“价值感知”（Value Perception）指标得分越高，则其溢价能力越强。

“价值感知”指消费者对某一品牌产品或服务的评价。在一项面向美国消费者的凯度调研中，上千名消费者对凯度BrandZ™数据库中的65个品牌进行“溢价指数” 评分。结果显示，在消费者真实购物时，他们会为心中“价值感知”更高的品牌付出比平均水平高9%的费用。

六步行动建议

在疫情常态化的当下，消费者的购物态度越发谨慎，但这并不意味着溢价商品没有销售的机会。只要品牌能证明其产品价格的合理性，人们就依然会支付品牌溢价。凯度消费者指数分析了英国消费者在2006年、2014年和2020年购买快消品的真实价格段分布，发现没有发生实质性变化。

品牌可通过以下六个行动建议，正确地为产品增加价值。

1

领先于行业的技术与工艺

在品牌专业领域持续创新研发，产品力是第一要务；

2

别具匠心的产品美感

包装创造美感，使其既能够代表品牌的审美，又能够代表消费者的品味；

3

高质量的产品配套服务水平

坚持良好的产品质量与配套服务水平，维护信任与口碑从而建立更深的情感联系和忠诚度；

4

赋予产品更高的文化价值或特殊理念

通过联名、赞助、请代言人等方式为产品或品牌增添更多文化附加值；

5

消费者情感共鸣

中国消费者特有的某些情感特质是品牌值得把握的机会点，可达成事半功倍的效果；

6

适当的产品稀缺性

物以稀为贵，采用特别版设计、限量、会员服务等方式制造稀缺感。

凯度BrandZ™品牌溢价工具，可高效帮助品牌掌握定价战略，比较现有定价与消费者感知之间的差距，预判风险后找到机会提高品牌盈利能力。

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营销思考问题

1/ 我的品牌现在处于什么样的溢价水平？

2/ 我的产品定价是否符合我的溢价水平？

3/ 想要获取更高的溢价水平，具体应该如何应用上述原则？

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